Marketing político y estrategias de comunicación
CAMPAÑA DE MARKETING - METEPEC 2021
II. Resumen
Aquí, se llevará
a cabo profundamente el concepto de marketing político, así como el de campaña
electoral. El punto de la segmentación de públicos electores con base en sus
opiniones y posicionamiento de una candidata a una alcaldía, y construiremos
una propuesta de mensaje para el grupo de enfoque de su campaña, así como una
campaña de medios de comunicación masivos, de tránsito y digitales.
Con este texto, resaltaremos la importancia
que tiene la construcción de estrategias de marketing político en nuestros
días, y reflexionaremos en la evolución de los medios a través de los cuales se
difunden los mensajes con tinte electoral, en la actualidad.
Para lo cual se aplicarán las herramientas y los métodos del Plan de Marketing Político y se analizarán los factores y las propuestas de estrategias a seguir, para la posible obtención del triunfo por parte de una candidata en las urnas, el Plan de Marketing Político, es una herramienta poderosa, capaz de llevar a ganar elecciones y a la obtención del poder público a un o a una candidata, según sea el caso, por lo que es una herramienta de manufactura de candidatos, la cual como ya se mencionó puede llevar a estos al triunfo, por lo que en el presente trabajo de investigación se aplicara la metodología del plan estratégico de marketing político para lo cual se realizarán y analizarán con un método PESTEED, las particularidades de los factores externos que intervendrán en este proceso electoral, para así poder establecer las posibles estrategias a seguir en esta elección las cuales sean favorables para un candidato motivo del presente trabajo, para despejar la incógnita planteada:
¿Es posible que empleando el método de marketing político la candidata a la presidencia municipal Martha Centeno Rodríguez, quien fuera abanderada del Partido MORENA, al Municipio de Metepec, Estado de México, en el año 2021? para lo cual se analizarán los resultados de las anteriores elecciones 2018
Palabras clave. Plan de Marketing Político, Plan de Marketing Político Digital, Campaña electoral, Voto, PESTEED.
III. Introducción
El marketing político es una rama de las
ciencias políticas que se encarga de la investigación, planificación,
comunicación y gerenciamiento de técnicas, con el fin de utilizarlas para el
diseño y posterior ejecución de acciones estratégicas a lo largo de una campaña
política. (ESQUIVEL. 2019)
La mezcla de marketing (marketing mix)
combina las Cuatro P: producto, precio, plaza y promoción. Así la correcta
puesta a punto se constituye en sinónimo de éxito para la empresa a través de
la creación de valor para el cliente y su satisfacción. (Salinas, 2000).
Generalmente asociamos el término de
marketing político o marketing electoral connotaciones de manipulación de las
percepciones y opiniones de la gente, mediante recursos sofisticados de comunicación,
principalmente a través de la televisión. Frecuentemente se piensa que estos
procedimientos determinan una influencia decisiva sobre las voluntades de los
electores, lo cual hace suponer que en una democracia el poder lo detenta, en
la práctica, quien mejor puede utilizar los medios de difusión. (Costa, 1994).
El marketing político es un conjunto de
herramientas que giran en torno a la investigación, planeación, análisis,
gerenciamiento y finalmente comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución
de acciones estratégicas y tácticas a llevar a cabo a lo largo de una campaña
política. (Martínez, 2001).
Es decir, el marketing político tiene como
objetivo “investigar las necesidades de la población con el fin de
satisfacerlas a través del diseño e implementación de un programa de trabajo”
(Barragán, 2015, p. 193), el cual estará basado en un control estricto de cada
una de las estrategias y objetivos planteados en dicho plan de marketing
político, guiado por un análisis PESTEED.
Por lo tanto, el contar con un plan de
marketing político servirá a la candidata, a conocer mejor la situación del
Municipio de Metepec, para diseñar estrategias, tácticas o acciones concretas
respecto a temas de publicidad, programas de trabajo, imagen del municipio al interior
y exterior de la misma; así mismo esto ayudará a crear un proyecto de
presupuesto adecuado a las acciones que se pretenden implementar para mejorar
la calidad de vida de la población, y generar un desarrollo económico, político
y social.
IV.
Desarrollo
La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto, así lo define Kotler y Armstrong (2003)
Se puede decir que el marketing político es una disciplina que va ligada
a cualquier proceso y vida política de un partido, gobierno y sus
representantes. Una de las funciones de dicha disciplina es lograr por medio de
la obtención de información y análisis de la misma, que la política sea cada
vez más cercana al ciudadano, lograr que las decisiones y acciones políticas
sean conocidas y entendidas de una forma clara y directa por parte de toda la
población y buscando que está a su vez sea participe y consciente de la gestión
que se desarrolla por parte del gobierno, que la apoye y esté de acuerdo con
ella.
También se procura crear mecanismos para conocer las inquietudes de
todos los ciudadanos, sus propuestas, sus iniciativas necesarias para mejorar
la sociedad y de esta forma poderlas tener en cuenta a la hora de crear una
mejor propuesta de gobierno, por lo tanto puede afirmarse que es una
herramienta para cautivar la atención de los votantes y al mismo tiempo para
posicionar al partido o al candidato con respecto a sus competidores.
Analizando la mezcla de marketing y las 4Ps (producto, plaza, precio,
promoción), podemos decir, que en el plan de mercadeo político, el Producto es
algo ya existente, en este caso es el candidato, entonces se deben crear
estrategias para lograr posicionar sus ideales y ya conociendo la población
planear la manera cómo les va a comunicar el mensaje. Plaza es el medio por donde se va a
promocionar el candidato, incluidos los intermediarios. Promoción es uno de los
puntos más importantes ya que son las 16 estrategias de esta las que van a
permitir un mejor alcance y mejor manera de comunicar el mensaje al público
objetivo, cuando se habla de promoción se hace referencia a la manera como se
llevara a cabo la difusión del mensaje. Y el Precio en este caso se basa en el
esfuerzo y tiempo que se invierte, y no hace referencia a dinero. (Mejía y Muñoz, 2009).
En principio podemos considerar a los partidos políticos como empresas y
a los políticos como empresarios, los partidos pueden ser vistos como empresas
políticas que producen bienes políticos (ideologías, servicios políticos,
decisiones, etc.). Los productos políticos de partidos y candidatos constituyen
la oferta política de un país en un determinado momento, a esa oferta se
corresponde una demanda de la sociedad o del cuerpo electoral, esa demanda
puede estar compuesta por necesidades de autoridad o de libertad, de justicia o
de eficacia. (Santiago, 2014).
En el marketing político, al hablarse de producto, debe hacerse
referencia al candidato o producto político, pues este es quien representa la
parte tangible, al igual que el bien en el marketing comercial.
El redactar un programa político y luego encontrar quien crea en él para
luego convertirse en un votante, es como fabricar un producto para luego
ofrecérselo a un consumidor desconocido, y lograr al mismo tiempo su aceptación
y convertirlo en un comprador. (Mejía y Muñoz, 2009).
Así, los estudios de evolución de actitudes y de intención de voto,
proveen la información necesaria a la evaluación global de la eficacia de la
campaña electoral. Estos estudios permiten apreciar la evolución del candidato
y de sus adversarios en los distintos segmentos del cuerpo electoral. Esta
información es imprescindible para hacer los ajustes necesarios, para ver dónde
se progresa y en qué lugar se localizan los problemas que necesitan atención
prioritaria. (Costa, 1994).
Segmentación y posicionamiento
Para tener éxito como candidato es indispensable plantear estrategias
viables y que den respuesta a lo que la sociedad está necesitando, estas
estrategias se pueden pensar desde la segmentación y el posicionamiento del
candidato, su propuesta y por ultimo su partido en menor relevancia, ya que
estos últimos han perdido credibilidad en los últimos tiempos, debido a malos
manejos que se le han dado a la política en periodos anteriores. Todo esto se
ve reflejado en el plan de mercadeo para una campaña política que se esté
realizando.
La segmentación del mercado es un proceso que consiste en dividir el
mercado total en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos, con el
fin de conocer realmente a los consumidores y de esta forma lograr mejorar la
precisión de las estrategias de mercadeo. Posicionamiento hace referencia al
lugar que ocupa en la mente del elector un producto político como tal, es
importante anotar que la imagen del candidato cumple un papel importante dentro
del posicionamiento, ya que al fin y al cabo será lo que constituirá la
principal diferencia entre este y su competencia, en otras palabras, la imagen
será la herramienta por la cual se venderá el producto político. (Mejía y
Muñoz, 2009).
Programa de Campaña
Una campaña electoral es un plan estratégico, cuyo objetivo principal es
conseguir votos de la ciudadanía. Esta es la oportunidad de mostrar las razones
por las cuales el candidato o candidata es la mejor opción para ocupar el cargo
por el cual se está contendiendo, resaltando: la calidad del candidato, la
experiencia, las propuestas, las soluciones a las problemáticas existentes, la
empatía por la gente, así como su postura ante la resolución de conflictos.
Para lo anterior, el equipo de campaña deberá generar los canales de
comunicación, los mensajes y las estrategias de difusión adecuadas y deberá
generar contenido atractivo para la gente, que impacte la memoria del
electorado de manera positiva.
Pensar que la campaña debe desarrollarse e irse monitoreando, evaluando
y/o ajustarse en un periodo corto de tiempo, debido a que las campañas solo
pueden tener cierta duración. (CESCOMPOL. 2018)
En su artículo Santiago (2014), sugiere que la campaña se compone
principalmente de tres elementos: Mensaje, dinero y activismo.
Mensaje: El Mensaje es una oración concisa que dice por qué los votantes
deben elegir a un candidato. El mensaje es uno de los aspectos más importantes
de una campaña política. En una campaña moderna, el mensaje debe ser
cuidadosamente creado antes de ser propagado.
Para esta ocasión centraremos nuestros esfuerzos en una candidata mujer, por la equidad de género, a la que
llamaremos Martha Centeno Rodríguez, quien fuera abanderada del Partido MORENA,
a la alcaldía de Metepec, Estado de México, en el año 2021.
Tomaremos como base los Resultados de la encuesta Metepec 7 de abril 2018
del Centro de Planeación Estratégica y Prospectiva Política (CEPLAN), como se
dan a continuación:
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Nombre de Grupo |
Características principales |
Exposición del tema |
|
|
|
Segmento 1: |
Individuos con actitud y comportamiento positivos hacia la causa
social o candidatos. |
|||
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Segmento 2: |
Individuos con actitud y comportamiento negativos hacia la causa
social o candidato. Aquí se muestra la percepción del electorado que manifiesta poca
confianza en la candidata y que ésta tendría muy pocas probabilidades de
ganar la contienda. Habría que analizar las razones del por qué los ciudadanos
manifiestan: desconfianza, poca empatía y casi nula identificación. |
|||
|
Segmento 3: |
Individuos con actitud positiva, pero con un comportamiento negativo
respecto a la causa social o hacia el candidato. Aquí podemos ver la opinión de ciudadanos con una actitud positiva
hacia la elección, manifiestan que votaran y exponen que lo harán por el
partido de la candidata de interés para este estudio, pero dudan que la
candidata gane la elección. |
|||
|
Segmento 4: |
Individuos con actitud negativa, pero con un comportamiento positivo
hacia la causa social o candidato. |
|||
Siendo nuestro grupo de enfoque el del segmento 4:
Individuos con actitud negativa, pero con un comportamiento positivo
hacia la causa social o candidato.
Un candidato o un partido se “venderá” bien cuando la oferta política de
ese candidato o partido sea percibida por los electores como la que mejor
satisface la demanda política. Esta demanda siempre es compleja y normalmente,
latente. (SANTIAGO, 2014).
En este caso, tenemos la oportunidad de que los potenciales electores
nos permitieron conocer el problema que manifiestan como la principal
problemática social de su comunidad: la inseguridad, así que necesariamente la
candidata está obligada a retomarlo como propuesta de campaña. Estrategias para
su contención pueden ser los mensajes en los que se centre, y el número de
electores que manifiesten éste como principal problema, podría ser el grupo de
enfoque porque significan votos viables.
Mensaje de campaña para el grupo de enfoque
Para este grupo de enfoque proponemos el siguiente mensaje:
Metepec, mi
compromiso y trabajo por tu seguridad.
Propuestas que acompañan el mensaje:
– Mesa Ciudadana de Seguridad y Justicia, con los
tres niveles de gobierno y la sociedad civil en trabajo conjunto.
– Fortalecimiento a la promoción Cultural y
Deportiva
– 100 acciones por tu seguridad
Características:
Este segmento del electorado es el grupo de enfoque: ciudadanos que no
creen en los partidos políticos pero que manifiesta en generalidad que el
principal problema de Metepec es la seguridad. Es en esta problemática en la
que puede centrarse el mensaje para llamar su atención y quedar en la memoria,
con acciones concretas.
La candidata debe denotar experiencia y conocimiento en el área, pues
será su carta fuerte para el convencimiento de ese grupo de enfoque, que se
percibe como elector activo, que tiene disposición a votar, y lo hará por quien
le convenza.
Las acciones concretas que respaldan el mensaje
son:
Mesa Ciudadana de Seguridad y Justicia, con los tres niveles de gobierno
y la sociedad civil en trabajo conjunto. Las Mesas de Seguridad y Justicia son
organismos ciudadanos autónomos que al día de hoy contribuyen a resolver el
problema de la inseguridad y tienen como principio el fortalecimiento institucional
y la vinculación directa de la sociedad civil con autoridades de los tres
órdenes de Gobierno, lo que le da el principal fortalecimiento. Las mesas
tuvieron su origen en la estrategia del Gobierno Federal en 2010, llamada
“Todos somos Juárez” como respuesta a la crisis de violencia e inseguridad.
(OCL, 2014)
Fortalecimiento a la promoción Cultural y Deportiva. El
tratamiento del tema de la inseguridad necesariamente implica abordar varios
temas uno de ellos es la cultura de paz y la resolución pacífica de conflictos,
pues ellos están siempre presentes, y no se trata de evitarlos sino de aprender
a manejarlos de forma pacífica y creativa a través del diálogo, la negociación
y la mediación. Y a través de acciones que propicien un ambiente de paz para las
niñas y los niños, los compañeros de trabajo, los vecinos, la comunidad en sí.
Es a las entidades gubernamentales a las que corresponde contribuir con
la realización de programas que permitan fomentar la cultura de paz, a través
de la expresión y disfrute de las manifestaciones culturales y deportivas, pues
la cultura y el deporte no son accesorios, sino un cúmulo de espacios
generadores de mejores condiciones de vida para todos, espacios donde prevalece
la libertad: de expresión, de creación, de convivencia, de la forma de ser y
estar con los otros, por medio de la inclusión y el respeto a la diversidad
como componentes fundamentales de la convivencia armónica y la cohesión social,
superponiéndose y eliminando la exclusión. (CAMARENA. 2018).
100 acciones por tu seguridad. Esta propuesta refiere 100 tareas por
resolver de la nueva administración que van desde el registro para el
análisis del comportamiento de los delitos y su correlación intrínseca,
así como para la elaboración de propuestas de contención del delito, hasta
programas de intervención comunitaria en zonas que precisen atención
prioritaria.
Plan de medios y difusión
Las técnicas más comunes para hacer llegar el mensaje que queremos
transmitir y dar a conocer a la candidato que representara a nuestro partido
son: Los medios de comunicación: diarios, televisión, radio, vía pública e
internet, recorrer zonas, apoyar a comunidades, acudir a cualquier tipo de
evento que puedan ser vistos entre otras estrategias para que la gente de que
hablar y sepan quién es y que les ofrecerá que otro partido no y merezca su
voto. (SANTIAGO, 2014).
También Costa (1994) menciona que si nuestra candidata es poco conocida
en relación con alguno de sus adversarios, la estrategia debe pasar por
incrementar al máximo posible su notoriedad. El camino más seguro, es la
aparición frecuente en emisiones televisivas, así como la utilización, llegado
el caso, de grandes vallas publicitarias que reproduzcan la imagen del
candidato. Más yo agregaría la potencialidad de los avances tecnológicos en
materia de comunicación.
Para esta campaña, el plan de
medios será el siguiente:
a) Pauta en medios masivos de comunicación
(televisión, radio, prensa, redes sociales)
b) Pauta en medios de tránsito (vallas en las
principales avenidas, pendones y espectaculares)
c) Y estrategia en medios digitales como portales de
internet del círculo rojo, así como una campaña para jóvenes en las redes
sociales de mayor afluencia en estos días: Facebook, Twitter,
Instagram, You tube, Whats app, por medio de videos de no más de 20
segundos en los que se retrate su vida cotidiana de trabajo, su relación
emotiva con la gente, así como sus compromisos contraídos con los ciudadanos,
debe evidenciar que no teme que de todo quede constancia.
d) Campaña de interacción con los principales influencers mexicanos,
pues reconocemos que una de las formas más atractivas de captar y fidelizar
clientes es relacionar la marca a los influencers digitales,
esto es, utilizar acciones del marketing de influencia. Su autoridad, la
confianza que genera y la forma como se comunica con el público son apenas tres
motivos por los cuales se debe considerar una alianza con un influencer
digital. (PEREDA. 2019)
e) La candidata estará rodeada de un equipo de
asesores que sea capaz de construir mensajes frecuentes y profundos a través de
un video blog, con el objetivo de interactuar, crear empatía y seguidores.
Internet ha cobrado cada vez mayor fuerza como importante instrumento de
las campañas políticas de cualquier país. Esta herramienta universal, al
alcance de todos, a través de ella se puede persuadir, organizar, acercar,
informar, recaudar y movilizar masas en lapsos muy cortos de tiempo.
Al inicio de su campaña, Barak Obama reclutó a miles de jóvenes
estadounidenses por medio de redes sociales tales como: Facebook, MySpace y
Youtube, quienes fueron de vital importancia para el éxito de su campaña.
Contrariamente a la apatía que se adjudica a los jóvenes, estos se volvieron
sujetos activos, empáticos con la causa, creando confianza y participación
ciudadana. También creó el sitio mybarackobama.com, reconocido como uno de
los mejores portales político en internet. (MEJÍA Y MUÑOZ, 2009). Ambas
estrategias lograron cautivar a un considerable número de ciudadanos, y a la
vez permitió al equipo de la campaña la recaudación de dinero para la campaña
política, se dio un mensaje que la gente es capaz de elegir, de discernir y de
hacer posible un cambio.
Este es un ejemplo de uso y aprovechamiento que los medios digitales de comunicación tienen hoy en día, y que debemos ser capaces de rodearnos de especialistas en su manejo, con el fin de apoyar las causas sociales que nos alienten. Tanto ciudadanos, como ciudadanos con cargo (políticos) podemos lograr cambios significativos con la planeación de campañas que nos permitan conocer a nuestros públicos, formular los mensajes y hacerlos llegar sin distorsiones.
V. Conclusión
Sin lugar a dudas, el marketing político, cumple cabalmente con el fin
para lo que fue realizado, es decir para hacer que los candidatos accedan a los
peldaños de poder, sin embargo en el de la elecciones para Presidente Municipal
de Metepec, Estado de México, el próximo
6 de julio de 2021, y como respuesta a la hipótesis planteada en el presente
trabajo, no va a ser suficiente, debido a los factores externos e internos que
como ya se observaron van a ser decisivos en el resultado de esta elección
municipal.
La realidad política que impera en el país, y que además hace evidente
que el plan de marketing político es una herramienta poderosa, pero que es
necesario contar con un buen presupuesto, además de que hace evidente que esta
herramienta utiliza sin ética lleva a puestos públicos, no a los mejores
candidatos, y que efectivamente el plan de Marketing político, es una
herramienta de manufacturar de gobernantes, y que los medios, un buen plan de
marketing y un buen presupuesto, pueden hacer la diferencia en una elección.
Por lo tanto, cada una de las etapas del marketing político son
importantes, ya que es un escalón a subir conscientemente, ya que si falla uno
los demás que siguen no serán los más seguros y tampoco los más recomendables,
porque cada una de las etapas se han creado no sólo con la finalidad de
convencimiento de la población a votar por algún candidato, sino que la finalidad
es mantener un plan de marketing que abarque las etapas antes y después de las
elecciones, para que se tenga siempre una base capaz de resistir a cualquier
tipo de situación, ya sea inesperada o esperada.
Así mismo, este plan de marketing tiene la ventaja de conglomerar cada una de las acciones que el candidato y su equipo de trabajo deben de seguir al pie de la letra para tener un mejor control de la situación, lograr objetivos a pequeño, mediano y largo plazo, ya que como se mencionó anteriormente el plan de marketing político, el candidato(a) y el ciudadano no termina con las votaciones, sino que esta relación implica una larga plática para la toma de decisiones, en donde los ciudadanos también participen y observen el cumplimiento de sus demandas.
VI. Bibliografía
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